Was ist Mediaplanung und wozu brauchen Sie diese für Ihr Business?
Die Mediaplanung ist eine von vier Schlüssel-Disziplinen innerhalb der Werbung und geht einher mit dem Account Management, der Markenplanung und der Entwicklung von Kreativität. In der Regel ist die Mediaplanung eine Aufgabe, die von einer externen Agentur übernommen wird, aber manche Unternehmen entscheiden sich dafür, dieses intern zu belassen.
Die Mediaplanung beinhaltet die Suche nach der am besten geeigneten Medienplattform, um die Marke/Produkte des Unternehmens oder des Kunden zu bewerben. Ein Mediaplaner legt fest, wann, wo und wie oft eine Botschaft platziert werden soll. Das Ziel ist es, das richtige Publikum zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen, um eine gewünschte Reaktion zu erzeugen.
Klingt nach einem Kinderspiel, oder?
Das Budget eines Mediaplans im Auge behalten
Es ist klar, dass die Mediaplanung eine anspruchsvolle Aufgabe sein kann, die mehrere Fachgebiete umfasst. Mediaplaner müssen stets Publikum, Zeitplan, Botschaft und gewünschte Reaktion im Auge behalten – und dabei das Budget einhalten.
Die Wahl des Mediums oder der Art der Werbung ist für kleine Firmen mit begrenzten Budgets und Know-how manchmal schwierig. Fernsehen und überregionale Zeitungen sind oft zu teuer für ein Unternehmen, das nur ein kleines Gebiet bedient (obwohl auch lokale Zeitungen genutzt werden können).
Die drei Komponenten eines Mediaplans
- Die Definition des Marketing-Problems. Wissen Sie, woher Ihr Unternehmen kommt und wo das Potenzial für eine Steigerung des Geschäftsvolumens liegt? Wissen Sie, welche Märkte die grössten Chancen bieten? Müssen Sie alle oder nur eine ausgewählte Gruppe von Verbrauchern erreichen? Wie oft wird das Produkt verwendet? Wie viel Produkttreue besteht?
- Die Umsetzung der Marketing-Anforderungen in erreichbare Media-Ziele. Wollen Sie viele Menschen in einem grossen Gebiet erreichen (um das Beste aus Ihrem Werbebudget zu machen)? Dann könnten Massenmedien wie Zeitungen und Radio für Sie funktionieren. Wenn Ihr Zielmarkt eine ausgewählte Gruppe in einem bestimmten geographischen Gebiet ist, dann könnte Direktwerbung Ihre beste Wahl sein.
- Definition einer Medienlösung durch die Formulierung von Medienstrategien. Bestimmte Zeitpläne funktionieren am besten mit verschiedenen Medien. Als Faustregel gilt zum Beispiel, dass eine Printanzeige dreimal laufen muss, bevor sie bemerkt wird. Radiowerbung ist am effektivsten, wenn sie zu bestimmten Tageszeiten oder um bestimmte Programme herum läuft, je nachdem, welchen Markt Sie erreichen wollen.
Zu den Werbemitteln gehören im Allgemeinen:
- Fernsehen
- Radio
- Zeitungen
- Zeitschriften (Verbraucher und Handel)
- Plakatwände im Freien
- Öffentliche Verkehrsmittel
- Gelbe Seiten
- Direktwerbung
- Spezialwerbung (auf Gegenständen wie Streichholzheften, Bleistiften, Kalendern, Telefonblöcken, Einkaufstaschen usw.)
- Andere Medien (Kataloge, Muster, Handzettel, Broschüren, Newsletter usw.)
Vergleich der Kosten und Wirksamkeit verschiedener Werbemittel
Reichweite. Diese wird als Prozentsatz ausgedrückt und ist die Anzahl der Personen (oder Haushalte), denen Sie Ihr Produkt über bestimmte Medien, innerhalb eines vorgeschriebene Zeitraumes, präsentieren möchten.
Häufigkeit. Wie oft sollen die Personen Ihrer Zielgruppe im Durchschnitt über ausgesuchte Medien mit Ihrer Werbebotschaft in Kontakt gebracht werden? Man benötigt meistens drei oder mehr Kontakte mit einer Werbebotschaft, bevor ein Verbraucher darauf reagiert und aktiv wird.
Kosten pro Tausend. Wie viel wird es kosten, tausend Ihrer potenziellen Kunden zu erreichen (eine Methode, die beim Vergleich von Printmedien verwendet wird)? Um die Kosten pro Tausend, auch CPM genannt, zu ermitteln, dividieren Sie die Kosten für die Werbung durch die Auflage der Publikation in Tausend.
Kosten pro Punkt. Wie viel wird es kosten, einen Bewertungspunkt für Ihre Zielgruppe zu kaufen? Dies ist eine Methode, die beim Vergleich von Rundfunkmedien verwendet wird. Ein Bewertungspunkt entspricht 1 Prozent Ihres Zielpublikums. Dividieren Sie die Kosten für den betrachteten Zeitplan durch die Anzahl der Bewertungspunkte, die er liefert.
Auswirkung. Bietet das betreffende Medium in seiner grafischen Gestaltung und Produktionsqualität alle Möglichkeiten, die entsprechenden Sinne, wie Sehen und Hören, anzusprechen?
Selektivität. Inwieweit kann die Botschaft auf die Personen beschränkt werden, die bekanntermassen am ehesten Interesse an Ihren Produkten haben?
Reichweite und Häufigkeit sind wichtige Aspekte eines Werbeplans und werden zur Analyse alternativer Werbepläne verwendet, um festzustellen, welche die besten Ergebnisse im Verhältnis zu den Zielen des Mediaplans erbringen.
Erhöhung der Reichweite Ihrer Kampagnen
Um die Reichweite zu erhöhen, müssen Sie zusätzliche Medien in Ihren Plan einbeziehen oder den Zeitpunkt Ihrer Botschaft erweitern. Wenn Sie zum Beispiel nur die «Fahrtzeit» zur Arbeit im Radio kaufen, könnten Sie auch einige Tages- und Abend Spots einbauen, um Ihr Publikum zu erweitern.
Die Häufigkeit ist wichtig, weil es eine Weile dauert, bis sich das Bewusstsein des Konsumenten entwickelt und der Auswahlprozess durchbrochen wird. Die Leute greifen nur die Dinge auf, die ihnen wichtig sind und merken sich diese dann irgendwann.
Wiederholung ist hier das Schlüsselwort. Was die Häufigkeit betrifft, so ist es viel besser, regelmässig auf kleinen Flächen zu werben, als ab und zu nur eine grosse und einmalige, teure Werbeaktion zu starten.
Sollten Sie Bedarf an Mediaplanung in Ihrem Unternehmen haben, so zögern Sie nicht, sich mit uns in Verbindung zu setzen. Wir sind eine digitale Werbeagentur aus dem Raum Chur bzw. Graubünden und wir unterstützen Sie gerne in Bezug auf Mediaplanung und geben Ihnen Empfehlungen, wie Sie diese am besten einsetzen können. Kontaktieren Sie uns noch heute!